Entrevistamos a Rubén Corda, Gerente General de Radio Mitrepara que nos cuente el éxito del proyecto Cienradios, una alternativa web que nació hace cuatro años y cosechó un gran éxito en Argentina y en Latinoamérica. Cuáles fueron las tácticas y qué aportó Internet para hacer resurgir un medio que se creía en decadencia. ¿Es ésta la radio del futuro?
El portal cienradios.com es el menú de radios por Internet más grande de Latinoamérica. Este proyecto, llevado a cabo por un grupo de especialistas liderado por Rubén Corda -gerente general de Radio Mitre-, fue premiado internacionalmente.
Hoy en día posee un total de 470 radios con un promedio de 2 millones de usuarios únicos: más del 30% de la gente que escucha radio por Internet lo hace desde este sitio.
Hablamos con RubénCordaacerca del rol que juega la radio y cómo sufre el proceso de transformación a partir de la irrupción de las nuevas tecnologías. Además de las herramientas que la radio supo aprovechar y generar el fenómeno IRadio donde se une la radio a Internet. También nos habló acerca del rol que juegan las redes sociales y de la interactividad que se genera a partir del cambio de paradigma hacia un usuario activo.
¿Cienradios fue un proyecto al que apostaron porque creían en el futuro de la radio online o el éxito del portal se fue dando de forma paulatina?
Nosotros teníamos en el 2006, 2007 una página web donde lo que hacíamos era transmitir desde el streaming de La Cien, era la página de La Cien y construíamos algo de contenido muy básico, con alguna foto, algo de texto y no más que eso. Por esa época manteníamos una discusión interna: cuál iba a ser el futuro de la radio. Y si el futuro de la radio era ofrecer el contenido de la cien y girar alrededor de ese contenido ofreciendo y construyendo más notas, videos, fotos. Más contenido pero girando siempre alrededor de la marca La Cien. Un grupo de gente creía eso mientras que otros creíamos en crear un sitio totalmente distinto donde le ampliáramos la oferta de radios a los que quisieran entrar.
Lo que nosotros suponíamos en esos primeros momentos, lo que decíamos, era “La Cien tiene un target muy específico, por más que sea multitarget, pero si a mí me gusta el rock pesado yo no voy a sentir que la marca La Cien es un lugar donde lo pueda encontrar o si a mí me gusta el tango es difícil que piense en la marca La Cien como el lugar donde voy a poder escuchar tango” porque ya me condiciona la marca.
A principios de 2008 yo me hago cargo de la gerencia general y a fines de ese año retomamos nuestra discusión del proyecto web. Yo era de los que creía que no tenía que ser La Cien sino otro producto. Ahí empieza a nacer el armado de cienradios.com. Primero hicimos un armado de tipo garage donde confeccionamos una botonera, porque hasta allí era una cuadrícula sencilla. Lo hicimos como una prueba de concepto sin subirla a la web. Después lo colocamos dentro del sitio de La Cien pero como tercer nivel de navegación, no estaba en la home sino que tenías que hacer 3 clicks para llegar a la botonera.
En algunas charlas internas del grupo le mostramos la botonera que ya estábamos teniendo en la web y a muchos les gustó. A principios del 2009 tomamos la decisión de llevarlo a la homede La Cien y ahí lo que sucedió es que subió mucho la cantidad de usuarios únicos: de 200 mil usuarios únicos en un mes se hicieron el doble. Entonces lo que era una hipótesis de que esa oferta más amplia de radios iba a ser más interesante para las audiencias se verificó, funcionó. Ahí hicimos un recambio marcario, lo denominamos cienradios.com porque creíamos que teníamos que darle esa idea de amplitud de que podía haber variedad de música, de target, de segmentos.
¿Entonces el naming surge como modo de quedar en la memoria del oyente que sigue escuchando La Cien?
Si, era como un camino intermedio. Algunos querían que se llame Mil Radios por la idea de que era muy grande. Todavía no teníamos mil, hoy no tenemos mil, hoy tenemos 470 radios. Pero en ese momento privilegiamos mantener el nombre Cienradios para dejar de ser La Cien teniendo alguna referencia en el nombre a La Cien, era una fase intermedia. Y nos sentimos cómodos con ese paso intermedio, lo hicimos así, cambiamos el nombre, relanzamos el sitio, le cambiamos el formato, le pusimos muy al frente toda la posibilidad de elección de radio y empezamos en una carrera de todos los meses incorporar más radios nuevas. En ese momento cuando lanzamos teníamos apenas unas 30 radios.
¿Ustedes producen el contenido total de todas las radios?
De todas las radios, la mayoría son nuestras. Hay algunas que no, las producen terceros para nosotros. No tenemos restricciones en realizar alianzas, hay temáticas en las que nosotros no tenemos las habilidades ni el conocimiento para desarrollarlas, por ejemplo en música clásica. Y así con otros segmentos, mismo nosotros difundimos a través de Cienradios Radio Hide [de la comunidad judía] que es una radio de aire. También por ejemplo FM Palermo, que sale al aire por su propia frecuencia, pero en la web está contenida dentro de nuestro sitio.No tenemos restricciones de asociarnos con alguien que pueda producir contenidos complementarios a los que nosotros estamos haciendo.
¿Cómo se dio el crecimiento del sitio?
Simplemente, empezó a crecer, de los 200 mil usuarios únicos que tenía en ese momento La Cien, hoy estamos en 2 millones 200, 300 mil usuarios únicos. Creció muchísimo: el 35% de la gente que escucha radio por la web lo escucha desde nuestro sitio, según los datos del ComScore.
Y empezamos a tomar una relevancia obviamente con el transcurrir del tiempo. Cuando empezamos teníamos un servidor, hoy tenemos una granja de servidores; antes teníamos un ancho de banda determinado, ahora tenemos otro; antes no producíamos videos, hoy producimos videos de notas grabadas que están hechas básicamente en video o video en vivo como hacemos con Mitre TV. Por ejemplo con el programa de Lanata nos encontramos esta semana con 30 mil usuarios que al mismo tiempo estaban viendo la transmisión. Encontrarnos que canales al aire de TV abierta estaban teniendo menos rating que nosotros en “el pase” [con el programa de Longobardi].
Se produce una cantidad de cosas de estas características, lo que nosotros estamos haciendo es experimentar, entendemos que este es el camino, entendemos que la cuestión es la convergencia, entendemos que el contenido en radio está lejos de estar muerto. Lo que puede ocurrir es que una plataforma se reemplace por otra y estamos trabajando para estar dentro de esas posibles plataformas. Seguramente Internet es la plataforma, lo que no sabemos es si es con el formato que tenemos nosotros o con otro, pero lo que sí sabemos es que estamos ganando experiencia. Hasta hace 3 años atrás en esta compañía sólo se pensaba en audio, ahoraandamos con cámara y grabamos espacios, escenas, situaciones y después las editamos o en un estudio poner parrillas de luces blancas para los reflejos, cámaras robóticas. Todo lo que es HD surgió el año pasado.
Visto desde el hoy y con todo el éxito encima, pareciera que fue un plan maestro, pero, ¿lo pensaron así o es algo que se generó sin especularlo demasiado?
Te diría que estamos convencidos de algunas cosas: tenemos convicciones, creemos que algo es de una forma o que el futuro o la tendencia es determinada ylo que hacemos después es ajustar nuestros procesos de trabajo de producción de contenidos para ir adaptándonos a eso que creemos. Obviamente que no es que todo es muy lineal y noestá muy claro dónde vamos. Lo que sí sabemos es que estamos experimentando.
Lo que entiendo es que hay una cantidad de experiencia y para nosotros el convencimiento es tanto desde la producción de contenidos como desde la tecnología. Sabemos que ésto no está escrito en los libros, que se están escribiendo en este momento. Se escriben papersen distintos lugares básicamente en Estados Unidos y en Europa y lo que dijimos fue “no queremos poner a leernos esos libros, queremos hacer nuestra propia experiencia”.
Se cree que Internet es el medio que mejor supo aprovechar el cambio del paradigma hacia un usuario activo sobre todo con el advenimiento de las redes sociales. ¿Qué opinás sobre esta visión?
Estoy de acuerdo. En la radio probablemente somos los más cercanos a la interactividad a Internet. Algunos programas de TV son en vivo, otros están grabados, el cine y el diario ya están hechos. La radio tenía la costumbre de interactuar constantemente con los oyentes, por los mensajes de los contestadores telefónicos, por los mails, mensajes de texto posteriores y ahora las redes sociales, pero siempre interactuando.
La gente forma parte de los programas de las radios, de todas. Entonces si pensás en el mundo web,en una comunicación en redes, lo que cambia es la tecnología, no cambió la idea de interactuar con la gente. No cambió la idea de que compartimos la construcción del contenido con la gente, sólo cambia la forma. No es una novedad que la gente forme parte del contenido.
No le aparece a la radio algo que no pensaba, la tecnología le agrega algo que no estaba pero la esencia de la interactividad ya existía. Se aprovecha simplemente esa nueva tecnología, en definitiva seguimos haciendo lo mismo: interactuamos. Y esa es una de las razones por la cual la radio no se pelea con ésto sino que la explota.
¿Cuál creés vos que fue el éxito de Cienradios?
Creo que Cienradios tiene varias cuestiones que la hacen interesante. La primera es la variedad: tenemos 470 radios donde vos podés encontrar una variedad musical tan grande que podemos pasar de rock pesado hasta canto gregoriano, por decirte algo. Son extremos. Eso tiene que ver con la teoría del long tail [Cris Anderson] en la cual para otras situaciones, otros negocios, la teoría dice que en el desarrollo de la idea en Internet vos podrías producir un producto para cada usuario. ¿Por qué? Hay varios ejemplos. Uno es de la industria de la publicación de libros, en una tienda de libros. Vos podés exhibir en las góndolas Xcantidad de libros. Pero exhibir un libro que tiene menor cantidad de ventas no te conviene porque los otros no te entran dado que no tenés una góndola infinita. Es más, tener que producirlo, imprimirlo, tenerlo ahí.
En cambio, podrías en Internet tener una tienda que venda libros digitales, lo único que tenés es el derecho de tenerlo y está digitalizado incluyendo a las minorías. Si hay un libro tan raro que le gusta a una sola persona, vos en la tienda digital se lo podes ofrecer mientras que en la tienda tradicional no. Eso hace que este autor dibuje una curva de un eje cartesiano de cola larga en la cual hay algunos productos que tienen mucha demanda pero después hay prácticamente un producto para cada usuario. Cienradios respeta absolutamente esta curva, no lo hicimos adrede, salió así y confirmó la teoría. Ésta es una de las principales ventajas.
Otra de las ventajas es que tiene un sistema de recomendación de música que no está apalancado en la segmentación tradicional. Por ejemplo, nosotros creemos que a una persona le puede gustar su radio de cabecera, una radio pop, supongamos, pero a lo largo del día está abierto a escuchar algo de rock nacional, anglo y hasta quizás algo de música clásica. Dentro de esa lógica lo que hacemos es cuando alguien elige una radio acercarle propuestas afines que podrían gustarle cuando decida cambiar.
Que la diversidad se incluya en un sólo portal…
Si, cuando vos estás escuchando la radio en el reproductor te aparece otra música recomendada. Esas otras recomendadas nosotros entendemos que por la radio que estás escuchando tendrías más afinidad para querer escucharlas, es una recomendación. Hay todo un equipo de musicalización detrás de esto, gente que sabe de música y arman la matriz que vincula una emisora con otra. También recomendamos secciones: moda, ecología, deportes, agro, autos, salud.
El sitio funciona de esta forma, a partir de recomendar contenidos que el oyente podría escoger.
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