Muchas veces, el diseño tiene la mala fama de ser un instrumento cuyo único objetivo es hacer las cosas más agraciadas. Este reduccionismo identifica al mismo con la decoración, pero cuando el proyecto tiende a lo engalanado pierde parte de su vigor comunicativo. Definitivamente la estética no es la principal función del diseño, aunque el componente estético siempre forma parte de su mensaje.
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Fotografía: Florencia Agostinelli || Flor Agostinelli - Fotografía & Diseño
Antes era posible elegir entre productos o servicios basándose en el precio o la calidad. Hoy en día, y en la mayoría de las actividades, eso ya no es posible. Esa diferencia es casi imperceptible. A un producto o empresa ser tan bueno como los demás sólo le sirven para seguir en carrera para no quedar olvidado o -peor aún- pasar desapercibido. Antes se imponía el valor de uso. Ahora el principal valor del producto es la marca y lo que ésta dicta para su diseño.
Por lo que, aparentemente, son los factores emocionales los que influyen a la hora de elegir un producto o servicio de la cultura. Ya desde mediados de los sesenta, por ejemplo, con el mismísimo Andy Warhol y su serie de Latas de Sopa de tomate Campbell, cuando compramos un producto no solo estamos adquiriendo el producto por lo que es, sino que también tenemos en “consideración” un conjunto de discursos que son parte de él. La marca se convierte en una experiencia integral que nos hace sentir ser parte de un grupo determinado. Por lo que ésta, además de identificar al producto, nos identifica como consumidores.
En los últimos años, la propagación de redes sociales y la aparición de nuevos dispositivos tecnológicos, han sabido desarrollar nuevas estrategias y tendencias en la creación de la marca, llevándolas incluso a una renovación completa.
Cuántas veces diferentes marcas han sabido reinventarse para torcer el rumbo que las destinaba hacia el no ser tenidas en cuenta como primeras opciones, o bien simplemente, y no de menor importancia, para estar alineadas a las nuevas tendencias que rigen en el mercado, en donde la importancia de lo visual hace tiempo ya dejo de ser algo de menor importancia.
Los símbolos y los colores son muy poderososy actúan como desencadenantes visuales, que operan mucho más rápido y con más eficacia que las palabras a la hora de implantar una idea en la mente del público. Muchos símbolos son parte esencial del vocabulario que usamos para expresarnos y comprender, desatando emociones intensas. Tal es así que cuando las sociedades comunistas cayeron, la primera medida que tomaron fue derribar sus símbolos comunistas, como las estatuas y las banderas. Pensemos en la bandera con la hoz y el martillo, y el tan preponderante color rojo. Por eso es que se vuelve tan primordial que la marca tenga un patrón de reconocimiento visible a través de elementos tangibles.
Vayamos por partes, una marca consta de un slogan, una forma tridimensional que la represente, una tipografía, una forma geométrica o de objeto, e incluso un color. Si entendemos por marcas “…los signos distintivos susceptibles de representación grafica que nos indican el origen empresarial de un producto o servicio.”, entonces se hace un poco raro explicar cómo un color puede convertirse en ese indicador de origen empresarial.
El color tiene un gran valor expresivo por lo cual va a representar un medio de expresión, y por lo tanto un medio que nos transporta a sensaciones, sentimientos, deseos y emociones. Y es así que interviene y se aplica de forma diaria e innata al ambiente que nos rodea (ciudad, publicidades), indumentaria, productos tecnológicos, golosinas, lácteos, y demás cantidades de productos.
Respecto a su utilidad, los colores también van a jugar un rol en la satisfacción de necesidades sensoriales, es decir, lo que es el mejoramiento en el funcionamiento de un sentido a través de la elección de colores y contrastes adecuados. Así, estos, según su forma, lugar y cantidad en que sea aplicado a un producto, marca o determinado ambiente, puede lograr diversas funcionan específicas: destacar, o por el contrario, disimular, hacer referencia a algo, y demás.
Un diseñador lo que hace es comunicarse, creando un mensaje para los ojos y para la mente. Un mensaje que debe tener fundamentalmente en cuenta al destinatario, ya que el plano de la identidad y el de la imagen son dos planos superpuestos que no siempre son coincidentes, porque en el de la identidad prevalece la sensación, la voluntad de la imagen que se quiere dar, mientras que en el plano del color prevalece la percepción, la captación que los demás hacen de ellos.
Así como la elección de un logo o de un nombre muchas veces no tienen un significado literal, la aplicación de un color puede ser un buena excusa para dejar entrever qué podrá esperarse de una firma en cuando a comerciales, experiencias de consumo, calidad, tonos de conversación y hasta a lanzamientos de productos. Por ejemplo, nunca se esperaría que Greenpeace utilice el negro o bien que el logo de reciclaje aparezca en otro color que no sea el verde. El color comunica, el color actúa siempre sobre nuestras percepciones y la asociación con una cierta imagen mental es prácticamente automática.
Las nuevas tendencias en diseño grafico aplicadas a las marcas, llevan a una evolución en el marketing, basada no tanto en las propiedades del producto, sino también en la transmisión y producción de valores. Haciendo que el modo de destacar un producto de entre todos aquellos que recibe el cliente y lo que este representa, sea a través de destacar los valores y conceptos relacionados con un modo de vida concreto, con una forma de vivir, sentir y pensar.
De hecho cuando hay una utilización coherente del color y una combinación concreta, el público asocia de forma sistemática al producto. Haciendo que el uso del mismo lleve a una asociación predeterminada y permanente del producto.
Podemos inducir entonces a decir que el color en la marca se está volviendo la clave de la identidad visual, tanto como la música, iluminación o hasta el marketing olfativo entre otros, que pueden influir en procesos como el tiempo de permanencia del cliente en la tienda, la estimulación del impulso de compra, y simplemente la elección del gusto por favoritismo.
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